Avec une nouvelle stratégie de communication très efficace, Bombardier est sur la bonne voie de gagner la bataille du côté de la perception qu’a le grand public du C Series. Après le salon du Bourget, il n’y aura donc plus de doute. Le C Series est le meilleur de sa catégorie, un point c’est tout. Mais en décembre 2013, Sylvain Faust mentionnait sur son site Internet fliegerfaust.com que ce sont les meilleures équipes de marketing qui vende le plus et pas nécessairement les meilleurs avions qui se vendent le plus. Bombardier va peut-être remporter une importante victoire au Bourget, mais la guerre est loin d’être terminée.

Dans la bataille pour dominer le marché des avions monocouloirs à laquelle se sont livrées Boeing et Airbus, les grandes compagnies aériennes du monde ont été habituées à de généreux rabais de la part des deux grands constructeurs. Cela aurait-il créé une fausse impression qu’il n’est pas rentable actuellement d’acheter des avions neufs sans de généreux rabais? À moins que les compagnies comme United Airlines ne soient simplement en train de jouer un bras de fer avec Bombardier dans le but de faire baisser les prix. Je parle ici d’actions qui seraient individuelles et pas d’un complot. Un rabais de dix, vingt ou trente millions de dollars par avion, quand on les achète par centaines, cela fait rapidement des milliards de dollars d’économies.

Bien qu’elle ait une certaine marge de manœuvre, Bombardier maintient son prix, et avec raison. L’objectif de production de Bombardier est une cadence de dix appareils C Series par mois. Comme la production d’avions pour les clients commence à peine, il faudra environ deux ans avant que Bombardier réussisse à en sortir dix par mois. Ce qui veut dire que même si le C Series s’était vendu par milliers, comme c’est le cas pour le B737max et l’A320neo, il serait impossible de remplir les commandes dans un délai raisonnable. Airbus a annoncé qu’elle voulait augmenter la cadence de production de l’A320 de 50 à 60 avions par mois. Cela représente une augmentation de 20%. Dix avions de plus par mois, cela voudrait dire doubler la cadence pour Bombardier. Il faut donc compter près de cinq ans à partir de maintenant pour que Bombardier soit capable de produire plus de 20 C Series par mois.

L’autre raison qui incite probablement Bombardier à maintenir son prix, ce sont les nouveaux marchés qui émergent et pour lesquels il n’y a pas de compétiteur. La ville de Québec est un exemple parfait de ces nouveaux marchés. La ville a une population qui approche le million d’habitants et a un besoin de nouvelles liaisons directes vers les grandes villes. Les avions actuels, capables de relier Québec et plusieurs grandes villes du monde, sont trop gros et ne peuvent être rentabilisés sur de plus petits marchés comme Québec. Les performances du C Series et sa taille permettraient de faire le trajet Québec-Londre ou Québec-Paris tout en étant rentable. Il y a près de 200 villes dans le monde qui sont en émergence et qui ont des besoins semblables à ceux de Québec. Il y a là de quoi faire rêver.

Si Airbus et Boeing ont pu se permettre de fixer des prix plus agressifs sur leurs avions monocouloirs, c’est qu’elles en ont vendu plus de 10 000 respectivement. Les coûts de recherche et développement sont donc amortis depuis fort longtemps et leurs fournisseurs peuvent eux aussi baisser leur prix étant donné le volume. La nouvelle équipe de direction de Bombardier Avions commerciaux doit donc réussir à vendre le C Series malgré les critiques sur son prix. Je suis donc certain que les analystes et les journalistes vont continuer à parler du prix du C Series pour les deux prochaines années, à moins que Bombardier ne soit parvenue à réunir la meilleure équipe de marketing.